Archiwa tagu: RIA w e-commerce

Korzyści z RIA dla e-biznesu

Technologie RIA mają coraz większy wpływ na e-biznes. Korzyści odnoszą się zarówno użytkownicy, jak i sprzedawcy. Bynajmniej nie chodzi tutaj o większe zyski, które są już efektem końcowym. Na zysk przekłada się jednak wiele czynników, które można przyrównać do korzyści z zastosowanej technologii.

Główne zalety dla sprzedawców to: (Simmons 2008)

  • § Niższy współczynnik porzuceń koszyka – szybki i efektywny proces zakupowy ma wpływ na ilość sfinalizowanych transakcji. Główne przyczyny porzuceń koszyka to kłopotliwy proces zamówienia i nie wzbudzająca zaufania strona internetowa.
  • § Większa średnia zamówień oraz zwiększona ilość sprzedanych produktów – gdy użytkownicy mają do dyspozycji narzędzie pozwalające na kreację własnych produktów, kupują więcej. Poprzez połączenie produktów z ich prezentacją w określonym zastosowaniu (całości stroju, jako element kompletu), sprzedawcy mogą zwiększyć ilość zamówień.
  • § Większa lojalność klienta i jego identyfikacja z marką – dodanie narzędzi pozwalających na wygodne zakupy czyni klienta bardziej związanego ze stroną internetową sklepu, co przekłada się dłuższy czas, jaki klient spędza w sklepie, a tym samym na eksponowanie marki sklepu.
  • § Tworzenie doświadczenia związanego z marką (ang. „brand experience”) – sprzedawcy dodając do swoich sklepów unikalne elementy traktują ten kanał jako rozszerzenie istniejącego, nieinternetowego wyobrażenia o marce sklepu
  • § Mniej zwrotów towaru – lepsza prezentacja produktu, większa ich szczegółowość, narzędzia do sprawnego porównywania towaru, większa świadomość użytkowników podczas zamówienia to mniej zwrotów towaru.
  • § Szerszy cel – sprzedawcy oferujący bogate doświadczenia związane z zakupami w sklepie internetowym znacznie poszerzają ilość swoich klientów, którzy czują się podobnie, jakby byli w normalnym sklepie. Klienci widzą te same produkty w obu sklepach, bez konieczności fizycznego pobytu w sklepie.  Osoby, które do tej poru wahały się pomiędzy zakupem online, teraz mogą zobaczyć i „poczuć” produkt  zanim go zamówią, niwelując ryzyko zakupowe.

Główne korzyści z punktu widzenia użytkownika to: (Simmons 2008)

  • § W modelu RIA informacje pobierane są z serwera w zależności od czynności użytkownika. Połączenie tej możliwości ze strukturą asynchroniczną pozwala sklepowi RIA na częściowe odświeżanie danych, bez całościowego przeładowywania zawartości serwisu, pozwala użytkownikom być cały czas obecnym na stronie, której zawartość w mniejszym stopniu zależy od czasu odpowiedzi serwera.
  • § Większa ilość informacji o produkcie – bardziej interaktywne obrazy oraz treść powodują, że zakupy przez Internet stają się łatwiejsze dla użytkownika, który lepiej rozumie, co kupuje. To czyni proces zakupowy łatwiejszym oraz zmniejsza liczbę niezadowolonych klientów.
  • § Bogata strona internetowa sklepu staje się silnym kanałem interakcji klienta, który jest bardziej zaangażowany w proces zakupowy.

Dodać należy, że użytkownik, który ma możliwość szybciej poruszać się po sklepie internetowym, będzie miał szersze spojrzenie na asortyment, w ten sposób będzie mógł bardziej świadomie dokonać wyboru i być do niego przekonany.

Sklepy internetowe chcą zbliżyć zakupy dokonywane za pomocą Internetu do tych w rzeczywistości, poprzez umożliwienie jak największej liczby czynności znanych ze świata realnego dokonywać online. Ma to związek z rozwojem nowoczesnych technologii, które pozwalają na tworzenie coraz lepszej funkcjonalności. Także ważna jest interakcja pomiędzy użytkownikiem, a aplikacją, która powinna być łatwiejsza oraz budować pozytywne odczucia u klienta. Wszystkie czynności użytkownika muszą być świadome, a aplikacje bardziej stabilne. Użytkownik musi być informowany o rezultatach jego działań, poprzez automatyczną aktualizację treści w serwisie, która nie powoduje przerwania jego procesu myślenia. Wpływ na to ma także technika ładowania stron w serwisie. Łagodne przejścia, które możliwe są w bogatych aplikacjach internetowych, dają wrażenie spójności i jednolitości strony internetowej, będącej w tym momencie podobną do aplikacji desktopowych. Również poprzez multimedia takie jak dźwięk, filmy, animacje 3D na stronie internetowej, użytkownik ma wrażenie, że strona „żyje” oraz zachęca do interakcji, co jest bardzo ważne podczas budowania wizerunku marki.

Mimo szeroko dostępnej technologii Rich Internet Applications, współczesne sklepy internetowe nie wykorzystują jej wszystkich możliwości lub nieefektywnie stosują jej elementy. Niewłaściwe zaprogramowanie elementów interaktywnych powoduje spowolnienie działania aplikacji, przez co użytkownik irytuje się i opuszcza serwis. W większości serwisów, jedynym animowanym elementem jest baner, wykonany w technologii Flash, który ma za zadanie zrobić wrażenie na użytkowniku. Aplikacje internetowe (w tym także sklepy) wprowadzają jeszcze mało elementów w zakresie interakcji użytkownika z aplikacją. Sprawiają także wrażenie aplikacji niespójnych, które są dotychczas znane ze zwykłych programów komputerowych, których cechą jest kaskadowość okien. Technologia RIA daje tę możliwość, by aplikacja internetowa mogła funkcjonować jako jedno spójne okno, nie powodując przełączania zakładek i okien przeglądarki.

W ostatnim dziesięcioleciu technologie rich rozwijają się bardzo intensywnie, co powoduje chęć ich stosowania w wielu serwisach internetowych. Dąży się do tego, by użytkownik czuł się w Internecie jako członek wirtualnej przestrzeni, a nie jako odrębna osoba, która jedynie wykonuje mechaniczne czynności. Technologia musi służyć użytkownikowi, a nie użytkownik dostosowywać się do niej. Najbardziej zabiegają o to projektanci interfejsów graficznych, którzy chcą stworzyć przestrzeń internetową jako przyjazne środowisko użytkownikom. W aplikacjach internetowych jest to możliwe dzięki zastosowaniu modelu RIA, który jest bardziej elastyczny i pozwala na tworzenie zaawansowanych funkcjonalności. Obecnie, kiedy sprzęt pozwala na wydajniejsze operacje, a zużycie pamięci nie stanowi problemu, bogate aplikacje internetowe będą tworzone chętniej, szczególnie z wykorzystaniem techniki 3D. Daje to szansę sklepom internetowym na lepszą prezentację swojej oferty oraz uczynieniu ze swojego serwisu miejsca szczególnej interakcji użytkownika z aplikacją.

 

Źródło: Praca magisterska pt. „Ocena jakości zewnętrznej bogatych aplikacji internetowych typu e-commerce.” (J. Pytlik, Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu 2012)

RIA w e-commerce

Rynek sprzedaży w Internecie powiększa się z roku na rok. Nie tylko poprzez większą liczbę użytkowników, ale również poprzez zwiększoną liczbę transakcji, odbywających się za pośrednictwem stron internetowych. Sprzedaż w Internecie bardziej kojarzy się nam z rzeczami materialnymi, które można zobaczyć na zdjęciach zamieszczonych w serwisie, porównać i zamówić, jednak rynek e-commerce obejmuje znacznie większy rodzaj produktów sprzedawanych w Internecie.

Dla ustalenia uwagi należy przypomnieć definicję e-Handlu oraz e-Commerce, między którymi nie można postawić znaku równości. E-handel jest podzbiorem całego rynku e-commerce, do którego dodatkowo wchodzą produkty z zakresu usług takich jak finanse, ubezpieczenia, turystyka oraz dostęp do płatnych treści online. W języku angielskim zostały rozróżnione te pojęcia na e-Retail i e-Commerce. W Polsce wyraz e-Commerce nie ma dobrego odpowiednika (Raport e-commerce 2009).

Sprzedaż produktów w Internecie za pośrednictwem sklepu internetowego jest coraz bardziej popularna oraz generuje coraz większe zyski. W ten sposób wzrasta także konkurencja w tym sektorze. Analitycy Euromonitora szacują wartość zakupów w sklepach internetowych na kwotę ponad 13,43 mld zł (kwota za 2009 rok). Wzrastać ma także liczba użytkowników (Raport e-commerce 2010). Właściciele firm handlowych wraz z projektantami sklepów internetowych dążą do tego, by ich sklepy były widoczne na pierwszych stronach wyszukiwarek internetowych, gdyż gwarantuje to wysokie dochody ze sprzedaży. Także starają się stworzyć markę, która będzie przyciągała potencjalnych klientów. Z obserwacji wynika, że większość sklepów internetowych skupia uwagę głównie na marketingu, nierzadko zapominając o samym użytkowniku, który przecież powinien być najważniejszy. Firmy, które nie będą starały się ulepszać swoich sklepów internetowych, a będą bazowały tylko na marketingu, stracą swoich klientów. Konkurencja wykorzysta tę sytuację tworząc coś ciekawego i oryginalnego dla użytkownika, w ten sposób polepszając jego UX. Sklepy internetowe dbają bardziej o marketing, niż o to, co faktycznie znajduje użytkownik po wejściu do sklepu internetowego. Oprócz takich błędów jak nieaktualna lista produktów, brak informacji o dostępności asortymentu, są także błędy techniczne oraz te związane z projektem sklepu. Użytkownik nie staje się klientem w momencie wejścia do sklepu poprzez wyszukiwarkę, ale poprzez dokonanie zakupu, dlatego tak ważna jest jakość obsługi całego sklepu, od momentu wejścia i wyszukiwania produktu do momentu dokonania zakupu. Często przeszkodą w dokonaniu zakupu w sklepie internetowym stanowi brak możliwości zapłaty poprzez popularne systemy płatności. Wzbogacenie aplikacji e-commerce o odpowiednie systemy zapłaty online stanowi osobny temat i nie będzie on poruszany w tej pracy.

Pomimo dynamicznego rozwoju technologii internetowych, przeglądając polskie sklepy internetowe można zauważyć, że większość z nich nie wykorzystuje dostępnych możliwości. Sklepy internetowe są wciąż stronami internetowymi wykonanymi w technologii HTML, która nie daje szeregu możliwości w zakresie bogactwa interfejsów aplikacji. Trzeba pamiętać, że najpierw popularność zyskały aplikacje desktopowe (desktop applications), później dopiero strony internetowe. Współcześnie użytkownik oczekuje od aplikacji internetowej takich samych możliwości, jakie oferują programy komputerowe. Tworzenie takich aplikacji (w tym także sklepów internetowych) umożliwiają technologie spod znaku RIA.

Wykorzystanie RIA w sklepach internetowych

Istotną różnicą między tradycyjną aplikacją internetową a aplikacją RIA jest to, że RIA koncentruje się na zadaniu. Jeśli odnieść to do e-commerce, to typowymi zadaniami są czynności związane z wyszukiwaniem oraz zamawianiem (Simmons 2008).  Ułatwienie użytkownikowi wykonywanie tych czynności  zwiększa jego zadowolenie, co pozwala odnieść sklepowi wymierne korzyści. W tradycyjnych sklepach internetowych każde zadanie wykonywane przez użytkownika jak wypełnianie formularza zamówienia, zmiana opcji wyszukiwania czy podgląd koszyka wymaga przeładowania strony internetowej. Spowalnia to cały proces zakupów, szczególnie jeśli klient musi przeglądać kilkanaście stron z produktami. Aplikacje typu RIA nie potrzebują przeładowywania całej strony, jedynie pojedyncze elementy, które zmieniły się z powodu interakcji użytkownika. Także proces zmiany tych elementów nie jest tak nagły i agresywny jak w przypadku tradycyjnych stron WWW, lecz charakteryzuje się łagodnym ładowaniem elementu na stronie (styl wyświetlania elementów można ustawić w zależności od potrzeb projektanta). Taki model przeładowania elementów na stronie znacznie przyspiesza działanie całej aplikacji, a także jest korzystne w punktu widzenia użytkownika, który ani na moment nie traci poczucia, że znajduje się w danym sklepie.

Ważnym elementem w sklepie internetowym jest wyszukiwanie. Badania Nielsen Norman Group wykazały, że aż 34% użytkowników sklepu internetowego opuszcza go, z powodu niemożności odnalezienia szukanego produktu. Użytkownik wchodząc do sklepu może odnaleźć produkty na dwa sposoby: poprzez przeglądanie oraz wyszukiwanie. Z okna wyszukiwania korzysta aż 50%, a 30% stosuje strategię mieszaną (wg badań Nielsen Norman Group). Dlatego prawidłową praktyką jest umieszczanie okna wyszukiwania w sklepie internetowym w widocznym dla użytkownika miejscu. Dodatkowo okno wyszukiwania może być wzbogacone o listę z podpowiedziami (ang. autocomplete), która w momencie wpisywania danego słowa przez użytkownika będzie podpowiadała przybliżone frazy. W ten sposób użytkownik, który nie do końca jest zaznajomiony z nazewnictwem produktu, którego szuka, będzie miał ułatwione zadanie. Pozwoli to również wyeliminować błędne wyszukania asortymentu i szybsze odnalezienie docelowego produktu.

 autocomplete
Rys. 2.14 Wyszukiwanie metodą autouzupełniania (po lewej) oraz spell-check (po prawej)
Źródło: opracowanie własne na podstawie bonprix.pl i heppin.com

 

Wiele sklepów internetowych posiada szeroką ofertę produktów, których nawet przeglądanie strona po stronie jest uciążliwe i zajmuje dużo czasu. Dlatego z reguły umieszcza się dodatkowo obok okna wyszukiwania podstawowego, dodatkowo wyszukiwanie zaawansowane. W tradycyjnym modelu wyszukiwanie zaawansowane składa się najczęściej z pól checkbox, select czy input do wpisywania określonych wartości. Każda zmiana wartości tych pól powoduje załadowanie zawartości strony od nowa. Wydłuża to czas oczekiwania klienta, który chce szybko przejrzeć ofertę sklepu. Wg statystyk maksymalny czas skupienia uwagi przez użytkownika to 10 sekund, gdyż powyżej tego czasu użytkownicy zaczynają zajmować się swoimi sprawami. Optymalny czas przejścia pomiędzy stronami w serwisie nie powinien przekroczyć tego czasu i powinien mieścić się w granicach od 0,1 do 1 sekundy (Karwatka 2007). W ten sposób użytkownik nie traci kontekstu. Czas przejścia w serwisie jest tym bardziej ważny w przypadku sklepów, gdzie potencjalni klienci w szczególności zwracają uwagę na czas załadowania się poszczególnych stron podczas przeglądania oferty.

Jak wspomniano wcześniej w przypadku większej liczby produktów stosuje się wyszukiwanie zaawansowane. W modelu RIA składa się ono najczęściej z tzw. selektorów (ang. product selector). Selektory pozwalają płynnie zmieniać parametry wyszukiwania dodatkowo za pomocą takich komponentów jak suwak (ang. slider), pole wyboru koloru (ang. color picker) oraz przycisk pokrętła (ang. numeric stepper).  Każda zmiana wartości selektora powoduje zmianę widoku produktów bez odświeżania całej strony. Selektory najczęściej są stosowane w celu regulacji ceny, ilości sztuk czy rozmiaru. W ten sposób użytkownika może na bieżąco kontrolować wyniki wyszukiwania, zmieniając ich parametry „w locie”. Taki wybór parametrów wyszukiwania, w którym użytkownik nie musi za każdym razem klikać w przycisk „Zastosuj” lub podobny po zmianie parametrów, podwyższa jego user experience. Interaktywna wyszukiwarka bardziej przekonująco działa na użytkownika, który ma świadomość ciągłej kontroli, otrzymując w czasie rzeczywistym wyniki swoich poszukiwań.

W dobie Internetu, gdzie nawet handel przenosi się do sieci, dąży się do tego, by umożliwić użytkownikowi jak największy i bardziej świadomy wpływ na to, co kupuje. Sklepy powinny udostępniać użytkownikowi funkcje, za pomocą których będzie mógł kreować produkt, a nie tylko go wybierać i kupować. Ideę tę wspiera model RIA, który pozwala na budowanie konfiguratorów produktu. Konfigurator pozwala użytkownikowi spersonalizować produkt, kreując jego własną wizualizację. Ma to duże znaczenie w branży motoryzacyjnej oraz odzieżowej, gdzie wizualizacja produktu ma duże znaczenie. Konfiguratory są użyteczne w kompleksowym przedstawianiu oferty sklepu. Dają również możliwość sprzedawcom podglądać, co użytkownicy najchętniej wybierają i w jaki sposób wyobrażają sobie pożądany produkt. Konfigurator pozwala na zmianie „w locie” elementów produktu. Im więcej szczegółów będzie można zmienić w danym produkcie, tym dłużej użytkownik spędzi na stronie. Zwiększa to również szansę sprzedaży. Prawidłowo wykonany konfigurator produktu powinien posiadać opcję zapisu wykonanej wizualizacji do pliku graficznego. W przyszłości konfiguratory produktów będą miały bardzo duże znaczenie, szczególnie te pozwalające na bardziej zaawansowaną interakcję użytkownika z systemem. Będzie to widoczne szczególnie w branży odzieżowej, gdyż mając własne zdjęcie, konfigurator na jego podstawie będzie mógł robić wizualizację korzystając z dostępnego asortymentu w sklepie.

W celu polepszenia jakości wyświetlanych informacji w sklepie internetowym stosuje się również elementy multimedialne jak filmy wideo czy animacje trójwymiarowe. Dodanie elementów niestatecznych na stronę pozwala lepiej zaprezentować nie tylko sam produkt, lecz także kontekst użycia czy instrukcję obsługi. W szczególności na uwagę zasługują animacje 3D. Obecnie, kiedy wyświetlanie obrazów trójwymiarowych jest możliwe za pomocą przeciętnego laptopa i nie obciąża tak bardzo pamięci operacyjnej, animacja 3D na stronie internetowej nie jest rzeczą niezwykłą. Firma Adobe w szczególności wspiera twórców 3D, ulepszając możliwości Flasha. Trójwymiarowość pozwala przedstawić produkty prawie tak samo, jak wyglądają one w rzeczywistości. W ten sposób użytkownik może obejrzeć szczegółowo każdy element, tak jakby fizycznie był w sklepie.

Bogaty interfejs użytkownika to nie tylko sama prezentacja produktów w sklepie internetowym. Zadowolenie użytkownika, które przekłada się na zyski sklepu, nie zależą jedynie od produktów i ich ceny. Wg analiz przeprowadzonych przez JupiterResearch (2005 r.) łatwość nawigacji i poruszania się po sklepie jest na trzecim miejscu czynników sukcesu e-commerce. Także w sklepie internetowym procesy, w których bierze udział użytkownik powinny być zoptymalizowane, tak aby były jak najbardziej intuicyjne i nie wymagały myślenia. Celem sklepu internetowego jest sprzedaż. Zanim jednak użytkownik kupi, musi wybrać i dodać produkt do koszyka, a następnie zamówić. Czasami  procedura dodawania do koszyka oraz zamówienia może być skomplikowana i wymagać  dużo czasu na przykład przez wypełnienie rozbudowanego formularza. Samo dodawanie do koszyka powinno być szybkie oraz łatwe i przyjemne dla użytkownika. W tradycyjnym modelu dodanie produktu do koszyka powoduje przeładowanie strony. Często przycisk dodawania do koszyka znajduje się dopiero na podstronie  z opisem produktu. Dodatkowo jeśli klient chce sprawdzić, co aktualnie znajduje się w jego koszyku i jaka jest jego wartość, musi wejść na jego podstronę, rezygnując automatycznie z aktualnego widoku. RIA pozwala na ulepszenie tych czynności poprzez dodanie funkcji przeciągnij i upuść (ang. drag and drop) elementu do koszyka oraz wysuwany koszyk. Dobrą praktyką jest umieszczenie ikony koszyka jako niezależnego elementu widocznego nawet w momencie przewijania strony, która po kliknięciu będzie wysuwała informacje nt zawartości koszyka – produkty, ceny i podsumowanie, nie powodując przeładowania zawartości strony.

Cechą RIA jest możliwość asynchronicznego przetwarzania danych. Poprzez to możliwe jest dostosowanie ofert i reklam w zależności od tego co przegląda użytkownik. W każdym momencie, kiedy użytkownik wyszukuje czy przegląda coś w sklepie, możliwa jest ciągła aktualizacja produktów, który wyświetlane są w postaci reklamy czy produktów komplementarnych. W ten sposób system może na bieżąco analizować i aktualizować wyświetlanie produktów, które potencjalnie mogą zostać zakupione. RIA pozwala realizować strategię sprzedaży dóbr komplementarnych w czasie rzeczywistym, tworząc historię przeglądania klienta i serwując mu odpowiednie towary. Jest to szansa na powiększenie sprzedaży, ale również daje użytkownik szersze pole widzenia na ofertę, której świadomie nie szuka, a która być może go interesuje.

Social commerce

Idea współczesnych serwisów e-commerce dąży do współdzielenia zakupów online, poprzez dołączanie różnych wtyczek społecznościowych. Ma to na celu spopularyzowanie produktów danego sklepu, nie poprzez płatną reklamę, ale przez rekomendacje samych użytkowników. Aplikacja e-commerce nie jest już samodzielną aplikacją, lecz pracuje w środowisku heterogenicznym, udostępniając i pobierając dane z innych serwisów – najczęściej aplikacji społecznościowych. Obecnie prawie każdy produkt ma swoje oceną. Przedsiębiorcy dążą do tego, by te oceny pochodziły od prawdziwych użytkowników Internetu, którzy mają realne konta w serwisach takich jak Facebook czy Twitter. Często stosowanym rozwiązaniem opiniowania produktu jest głosowanie za pomocą wskaźnika (np. gwiazdek). Zalogowane osoby mogą poprzez zaznaczenie żądanej ilości gwiazdek zagłosować na dany produkt. Mechanizm jest łatwy w implementacji i ułatwia użytkownikom przeglądanie szybkich opinii dla wielu produktów.

 2.14-gwiazdki
Rys. 2.15 Graficzna ocena produktu
Źródło: www.bonprix.pl

 

Współdzielenie zakupów

Nowoczesnych rozwiązaniem jest social shopping (synchronous shopping) czyli współdzielenie procesu zakupowego poprzez specjalne okno czatu na stronie sklepu. Idea polega na czerpaniu korzyści z zakupów dokonywanych z innymi użytkownikami jednocześnie (Rzeszutek 2010). Użytkownicy znajdujący się w różnych miejscach mogą rozmawiać ze sobą na poziomie sklepu i dyskutować o przeglądanych produktach. Rozwiązania social shopping są kosztowne i nie każdy sklep może w nie inwestować, dlatego korzystają z możliwości uruchomienia sklepu na platformie facebook, który oferuje czat online dla użytkowników. Paul Mardsen tworząc zestawienie 6 głównych wymiarów social commerce zwraca uwagę na to, że rekomendacje znajomych wpływają na decyzje zakupowe użytkownika. Możliwość wspólnego komentowania produktów bezpośrednio na platformie handlowej online pozwala przykładowo grupie osób wspólnie wybrać prezent online.

 sc
Rys. 2.16 Okno czatu w sklepie shop.mattel.com
Źródło: www.shop.mattel.com

 

Źródło: Praca magisterska pt. „Ocena jakości zewnętrznej bogatych aplikacji internetowych typu e-commerce.” (J. Pytlik, Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu 2012)